โควิดเอฟเฟกต์ อสังหารับศึก 2 ด้าน สต๊อกเก่าซัพพลายล้น-กำลังซื้อฟุบยาว ทุบนิวโปรเจ็กต์ครึ่งปีหลังราคาร่วง 10-15%

          ยุคโควิด-19 สถานการณ์ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์อาจกล่าวได้ว่า เจอศึกกระหน่ำ 2 ด้าน โดยด่านแรก เป็นสต๊อกสะสมเหลือขาย ในตลาดจำนวนมาก จนทำให้ดีเวลอปเปอร์ ต้องรีวิวแผนธุรกิจด้วยการเลื่อนเปิดตัวโครงการใหม่ออกไป 2 ปีซ้อน จากปี 2562 เจอผลกระทบมาตรการ LTV-loan to value ต้องเลื่อนมาเปิดในปี 2563 ในระหว่างทางมาเจอโรคระบาดใหม่จนหลายบริษัทต้องขยับแผนเลื่อนบางโครงการออกไปเปิดตัวในปี 2564 แทน

          ด่านที่สอง ชีวิตยังต้องดำเนินต่อไป ถึงแม้จะปรับลดแผนลงทุนใหม่ ๆ ไป บ้างแล้ว แต่ยังคงมีโครงการที่ต้องเปิดพรีเซลเพื่อสร้างรายได้และสร้างแบ็กล็อก (ยอดขายรอโอน) ตุนเป็นเสบียงสำหรับผลประกอบการในปีต่อ ๆ ไป ประเด็นอยู่ที่ครึ่งปีแรก 2563 มีการเทกระจาดสต๊อกเพื่อแปลงยูนิตเหลือขายของบ้านคอนโดมิเนียมเป็นกระแสเงินสด นำไปสู่ สงครามราคาครั้งมโหฬาร ในขณะที่โครงการเปิดตัวใหม่ที่ต้องกัดฟันลงทุน ในช่วงครึ่งปีหลัง 2563 ย่อมไม่สามารถตั้งราคาขายเหมือนเดิมได้อีกต่อไป และ กลายเป็น new normal สำหรับนิวโปรเจ็กต์ โดยอัตโนมัติ

          สงครามราคาแข่งลด 15-16%

          เปิดประเด็นด้วย “ดร.โจ-ประพันธ์ศักดิ์ รักษ์ไชยวรรณ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ลุมพินี วิสดอม แอนด์ โซลูชั่น จำกัด (LPN Wisdom หรือ LWS) บริษัทวิจัยและที่ปรึกษาพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ในเครือบริษัท แอล.พี.เอ็น. ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) เปิดเผยกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า สถานการณ์การแพร่ระบาด โควิด-19 ช่วงเดือนเมษายน-พฤษภาคม 2563 ที่ผ่านมา ผู้ประกอบการอสังหา ริมทรัพย์ใช้กลยุทธ์ด้านราคา (price strategy) เป็นกลยุทธ์หลักในการประคองธุรกิจ

          โดยมีการปรับราคาที่อยู่อาศัยทั้ง บ้านเดี่ยว ทาวน์เฮาส์ และคอนโดมิเนียม ลงมาประมาณ 15% เมื่อเทียบกับระดับราคาก่อนเกิดการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 เพื่อกระตุ้นกำลังซื้อที่อยู่อาศัยในไตรมาส 2/63 ทำให้หลายบริษัทมียอดขายและยอดโอนที่อยู่อาศัย ในช่วง 2 เดือนแรกของไตรมาส 2 โดยเฉพาะในเดือนพฤษภาคม สูงกว่าระยะเดียวกันของปี 2562

          ทั้งนี้ ยอดขายและยอดโอนที่เพิ่ม สูงขึ้นสะท้อนให้เห็นว่า เมื่อผู้ประกอบการ เสนอราคาสินค้าที่ผู้ซื้อสามารถซื้อได้ (affordable price) ทำให้มีผลตอบรับ ที่ดีจากลูกค้าเรียลดีมานด์ที่มีกำลังซื้อ ในตลาด เนื่องจาก 2 สาเหตุหลัก คือ 1.ผู้ซื้อจ่ายเงินน้อยลงเพื่อให้ได้ที่พักอาศัยที่ตัวเองต้องการ หรือ 2.จ่ายเงินเท่าเดิม แต่ได้ที่อยู่อาศัยที่มีขนาดพื้นที่ใช้สอยเพิ่มขึ้น ทำให้การตัดสินใจซื้อทำได้ง่ายขึ้น

          จากการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลของ LPN Wisdom ระหว่างเดือนเมษายน-พฤษภาคม 2563 พบว่า ที่อยู่อาศัยในโครงการแนวราบทั้ง บ้านเดี่ยวและทาวน์เฮาส์ ราคาเฉลี่ย ปรับตัวลดลง 16% ขณะที่คอนโดมิเนียมปรับตัวลดลง 15% เมื่อเทียบกับราคา ณ สิ้นปี 2562

          บ้านแนวราบคัดยูนิตลด 20%

          LWS พบด้วยว่า ราคาบ้านเดี่ยวที่ขายดีจะอยู่ที่ระดับราคาเกิน 20 ล้านบาท ซึ่งมีการปรับลดราคา 5-20% ขณะที่ ทาวน์เฮาส์ราคา 2.8-3.5 ล้านบาท มีการปรับราคาลงมา 10-20% อยู่ที่ 2-2.5 ล้านบาท ได้รับความสนใจและขายดี เช่นเดียวกับคอนโดมิเนียมราคาไม่เกิน 10 ล้านบาท ในย่านศูนย์กลางธุรกิจ (CBD-central business district) มีการปรับราคาลงมา 20-50% เป็นเซ็กเมนต์ที่ได้รับความสนใจและสามารถปิดการขายได้ในช่วงที่ผ่านมา

          ส่วนคอนโดมิเนียมทำเลรอบนอกกรุงเทพฯ แต่อยู่ใกล้กับสถานีรถไฟฟ้าในรัศมีไม่เกิน 500 เมตร อาทิ สถานีอ่อนนุช และวุฒากาศ สถิติ ณ สิ้นปี 2562 มีราคาเฉลี่ย 105,000 บาท/ตารางเมตร จากภาวะการแข่งขันสูงทำให้มีการปรับลดราคาลงมาอยู่ที่ 90,000 บาท/ตารางเมตร หรือปรับลดราคา 14% เป็นกลุ่มราคาที่ได้รับการตอบรับที่ดีจากตลาด และพบว่าบางโครงการสามารถปิดการขายได้

          จากการสำรวจพบว่าในช่วงเดือนเมษายน-พฤษภาคม 2563 มีโครงการที่อยู่อาศัยทั้งแนวราบและแนวสูง ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล ที่สามารถปิดการขายทั้งโครงการได้มากกว่า 10 โครงการ (ส่วนใหญ่ก่อสร้างเสร็จแล้ว และมีการขายต่อเนื่อง 2-3 ปี) ขณะที่ยังมีสินค้าคงค้างที่สร้างเสร็จพร้อมขายอยู่ในตลาดอีก 36,123 หน่วย

          โครงการใหม่ราคาวูบ 10-15%

          ผลการศึกษาดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า นอกจากทำเลแล้ว ราคายังมีส่วนสำคัญต่อการตัดสินใจของผู้ซื้อ โดยเฉพาะการกำหนดราคาที่ผู้ซื้อสามารถซื้อได้ (affordable price) เพื่อตอบโจทย์กับภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว และรายได้ที่ลดลงของผู้ซื้อในตลาด

          “ปัจจุบันเราพูดถึงราคาที่ผู้ซื้อสามารถซื้อได้มากขึ้น และสถานการณ์ในปัจจุบันการกระตุ้นกำลังซื้อด้วยกลยุทธ์ด้านราคา ยังคงเป็นปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้ซื้อ ทำให้เราจะเห็นการปรับราคาของที่อยู่อาศัยที่มีอยู่ในตลาดเดิม และราคาโครงการเปิดตัวใหม่ในช่วงครึ่งปีหลัง 2563 มีการปรับราคาลงมา 10-15% เมื่อเทียบกับปี 2562 เพื่อตอบโจทย์กับกำลังซื้อที่มีอยู่ในตลาด”

          แสนสิริรีไซซ์-รีดีไซน์ห้องชุด

          ถัดมา “เสี่ยช้าง-อุทัย อุทัยแสงสุข” ประธานผู้บริหารสายงานปฏิบัติการ บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) ระบุว่า ปกติการตั้งราคาขายโครงการที่อยู่อาศัยใช้กลไกของซัพพลาย-ดีมานด์เป็นตัวกำหนด รวมทั้งภาวะตลาดและภาวะเศรษฐกิจ มีตัวอย่างยุควิกฤตเศรษฐกิจต้มยำกุ้ง ปี 2540 ผู้ประกอบการมีการลดราคา 30-50% เพื่อให้ธุรกิจอยู่รอด หลังจากนั้น 3-4 ปี ซัพพลายเริ่มขาดแคลนในขณะที่ยังมีดีมานด์ ทำให้ผลักดันราคาให้กลับมาสูงได้

          แนวโน้มสถานการณ์ราคาในช่วงครึ่งปีหลัง 2563 โจทย์ภาพใหญ่อยู่ที่กำลังซื้อของผู้บริโภคในการเข้าถึงราคาอสังหาริมทรัพย์ โดยเฉพาะสินค้าห้องชุดในทำเลที่มีการแข่งขันสูงมาก ๆ ราคาอาจต้องถูกลงมา 5-10% เมื่อเทียบกับยุคก่อนโควิดระบาด ด้วยการรีไซซ์ห้องชุดให้มีขนาดเล็กลง รวมทั้งรีดีไซน์สเป็กบางส่วนเพื่อให้สามารถแข่งขันได้ในตลาด

          “ที่อยู่อาศัยเป็นสินค้าประเภทที่ทำซ้ำไม่ได้ หมายความว่าโลเกชั่นเปลี่ยนแปลงไป บางโลเกชั่นตรงนี้ทำแล้วขายหมดแล้ว หมดเลย ในขณะที่อัตราเงินเฟ้อเป็นปัจจัยกดดันราคา ปัจจุบันต้นทุนก่อสร้างและวัสดุขึ้นไม่เกิน 1% ในขณะที่มีปัจจัยที่ไม่สามารถบอกได้ คือ ราคาที่ดินจะแพงขึ้นขนาดไหน ต้องไปวัดกัน ตรงนั้นอีกที”

          คอนโดฯต่ำ 20 ล้าน กระทบด้วย

          “พี่สุ่น-สุนทร สถาพร” กรรมการ ผู้จัดการ บริษัท สถาพร เอสเตท จำกัด เปิดเผยว่า วิกฤตเศรษฐกิจยุคโควิดเมื่อเปรียบเทียบกับยุคต้มยำกุ้งถือว่ามีข้อ แตกต่าง เพราะในปี 2540 อสังหาฯมีการลดราคา แต่ไม่มีคนซื้อ เทียบกับปีนี้ที่มีการลดราคาและสามารถระบายสต๊อกออกไปได้ แสดงว่ามีดีมานด์อยู่ในตลาด

          จุดโฟกัสอยู่ที่การเปิดพรีเซลโครงการใหม่ ต้องตอบโจทย์ธุรกิจอะไรบ้าง หลักสำคัญ คือ ครึ่งปีแรก 2563 ผู้ประกอบการต้องเผชิญกับปัญหาการชำระหนี้ หรือการประนอมหนี้ จึงได้เห็นการลดราคา 10-50% กระจายทำเล ส่วนครึ่งปีหลัง ปัจจัยกดดันคือกำลังซื้อผู้บริโภคอสังหาฯรองรับกับราคาตั้งขายได้มากน้อยแค่ไหน

          ทั้งนี้ ครึ่งปีหลังแม้มีแรงกดดันเรื่องการประนอมหนี้น้อยลง แต่ไปเจอเรื่องกำลังซื้อเป็นหลัก ถึงแม้จะมองว่ามีสัญญาณบวกที่แนวโน้มตลาดน่าจะปรับตัวเข้าสู่ภาวะปกติมากขึ้น แต่ราคาขายคงไม่สามารถทำได้เท่ากับปี 2562 เพราะครึ่งปีแรกราคาถอยลงหรือลดต่ำลงถึง 50% ก็มี ส่วนครึ่งปีหลังคาดว่าภาพรวมของตลาดน่าจะถอยราคาลงมาสัก 10%

          “สถิติเฉลี่ยคนต้องการที่อยู่อาศัยเติบโตปีละ 5% แต่ปีนี้กำลังซื้อใหม่ ไม่โต เพราะคนตกงาน เงินเดือนลด แต่รัฐบาลเริ่มคลายล็อกดาวน์ คนเริ่มกลับมาทำงาน ตัวเลขคนไทยตกงานพอจะรู้ว่ามี 4 แสนคน ดังนั้นถ้าไม่มีอะไรแย่ลงไป กว่านี้ก็เข้าใจว่า ครึ่งปีหลังน่าจะค่อย ๆ ฟื้นตัว ซึ่งราคานิวโปรเจ็กต์ ผมเข้าใจว่าทุกคนสตาร์ตต่ำเลย เห็นว่าแต่ละ โปรดักต์ แต่ละโปรเจ็กต์ จะรีดีไซน์กันใหม่ ตลาดห้องชุดต่ำกว่า 20 ล้าน ความ ลักเซอรี่อาจจะน้อยลงเพื่อให้เหมาะกับ กำลังซื้อ”

          ทาวน์เฮาส์ซื้อทดแทนคอนโดฯ

          เจ้าตลาดโซนกรุงเทพฯเหนือ “พี่ป๊อก- สมนึก ตันฑเทอดธรรม” กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็น.ซี.เฮ้าส์ซิ่ง จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า การเปิดขายโครงการใหม่ ในช่วงครึ่งปีหลัง กลไกตลาดจะเป็นตัวบังคับราคา ถ้าหากซัพพลายในตลาดเยอะ ผู้ประกอบการก็จะหันมาทำสินค้าให้เหมาะสมกับกำลังซื้อ หรือ affordable price ทำให้บ้านคุ้มราคามากขึ้น โฟกัสสินค้าโดดเด่น คือ ทาวน์เฮาส์ ราคาไม่เกิน 2 ล้านบาทบวกลบ พบว่า ในตลาดมีการแข่งขันสูงมาก แต่มี ข้อจำกัดที่กำลังซื้ออยู่ที่ 1.8-1.9 ล้านบาท ซึ่งเป็นราคาหลักของสินค้าคอนโดฯ อยู่แล้ว แต่ประสบการณ์โควิดทำให้ ผู้บริโภคเริ่มปรับพฤติกรรมมองหาการ อยู่อาศัยแนวราบ สินค้าทดแทนจึงต้อง เป็นทาวน์เฮาส์ เพราะบ้านเดี่ยวหรือบ้านแฝดที่ดินต้องมี 35-50 ตารางวา ทำให้ราคาสูงเกินไปสำหรับลูกค้า กลุ่มนี้

          “ภาพการแข่งขัน ผู้ประกอบการ รายใหญ่ และรายกลาง รายเล็กในตลาด มองว่า ท้ายที่สุดทุกคนอาจจะหันมาเล่นกลุ่มบ้านราคาที่ลดลง พยายามออกสินค้าบ้านที่ไม่แพงเกินไปให้เข้ากับ ยุคสมัย เพราะเป็นยุคที่เศรษฐกิจ ชะลอตัว กำลังซื้อมีจำกัด ทำสินค้าที่ราคาไม่สูงเกินไป น่าจะเป็นสิ่งที่ดี”

          ประเมินแข่งขันรายทำเล

          ด้านมิสเตอร์ทาวน์เฮาส์ “บิ๊กจ็อบภวรัญชน์ อุดมศิริ” กรรมการผู้จัดการ สายงานพัฒนาโครงการทาวน์โฮม และนีโอโฮม บริษัท แผ่นดินทอง พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า การจัดโปรโมชั่น ในช่วงโรคระบาดโควิดที่ผ่านมา แม้ สินค้าคอนโดฯมีผลกระทบหนักกว่า ทำให้ลดราคามากถึง 30-40% กลายเป็นปัจจัยกดดันให้สินค้าแนวราบต้องลดราคาตามไปด้วย เฉลี่ย 5-10%

          สำหรับครึ่งปีหลัง 2563 โกลเด้นแลนด์ค่อนข้างสวนกระแส เพราะกลายเป็นว่า ยอดขายเฉลี่ยสัปดาห์ละ 500-600 ล้านบาท เพิ่มเป็น 1,000 ล้านบาท ในช่วงล็อกดาวน์ 2 เดือน (มีนาคม-เมษายน 2563) ประเมินว่า มาจาก 2 สาเหตุ 1.ลูกค้า work from fome มีเวลาว่างมากขึ้น จึงวิสิตไซต์มากขึ้น 2.ลูกค้าเริ่มมองหาสินค้าทดแทนคอนโดฯ ดังนั้นถ้าโครงการที่มีศักยภาพ บริษัทไม่มีนโยบายลดราคาขายลง แต่หันไปทำเรื่องดีไซน์โปรดักต์ให้มีความคุ้มค่า เป็นตัวกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของลูกค้า

          “เทรนด์ตลาดครึ่งปีหลัง สินค้า แนวราบอาจไม่ได้ลดราคา แต่ก็คงไม่มีใครกล้าเพิ่มราคาเช่นกัน เข้าใจว่าคนที่ลดราคาเป็นเพราะตัวโปรดักต์ยังสู้ ไม่ได้ เพราะฉะนั้น การทำโปรโมชั่น ราคาจึงต้องดูแยกเป็นทำเล ถ้าการแข่งขันสูงมากก็ต้องมีกลยุทธ์ที่เข้าไปแข่งขันได้”

          ทั้งนี้ ในช่วงต้นกุมภาพันธ์ 2563 บริษัทตัดสินใจชะลอการก่อสร้างโครงการที่มีแผนก่อสร้างในเดือนมีนาคม-เมษายนออกไปก่อน เพราะไม่มั่นใจภาวะเศรษฐกิจ ปัจจุบันพบว่าผลกระทบน้อยกว่าที่คาดการณ์ไว้ แต่การก่อสร้างหายไป 3 เดือน หรือ 1 ไตรมาส ทำให้อาจต้องรีวิวแผนลงทุน โดยขยับบางส่วนไปเปิดตัวในปี 2564 แทน แต่เป้าตัวเลขยังใกล้เคียงเดิม

          ขอดต้นทุน Finishing Material

          วกกลับมาดูคอนโดฯในเมือง “เสี่ยปี๊- ธงชัย บุศราพันธ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โนเบิล ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า โปรเจ็กต์ใหม่ ราคาอาจจะไม่เปลี่ยนแปลงจากปี 2562 มากนัก เพราะเป็นราคาที่สะท้อนต้นทุนใหม่ ในขณะที่ช่วงครึ่งปีแรก ผู้ประกอบการแข่งขันกันลดราคาได้เยอะ เพราะเป็นต้นทุนเดิม โดยเฉพาะ คอนโดฯเป็นต้นทุนเมื่อ 3 ปีก่อน ในปีนี้เมื่อก่อสร้างแล้วเสร็จ จึงสามารถทำโปรโมชั่นลดราคาได้เยอะ

          “โปรเจ็กต์ใหม่ที่จะเปิดตัวในครึ่งปีหลัง ผมคิดว่าเป็นต้นทุนในระดับราคาที่ถูกปรับขึ้นมาจากต้นทุนที่ดินกับค่าก่อสร้าง หรืออะไรก็แล้วแต่ ทำให้ราคาอาจไม่ effective เหมือนกับการระบาย inventory ที่สะสมอยู่ในมือ”

          ทั้งนี้ ในแง่ price package มองว่า ไม่แตกต่างจากเดิม เพราะในฝั่งผู้ซื้อเลือกทำเลมาแล้ว ซึ่งหมายถึงจะรู้เรต ราคาของทำเลอยู่แล้ว เช่น ทำเล ใจกลางเมือง ห้องชุดมีพื้นที่ใช้สอยค่อนข้างเล็ก แบบ 1 ห้องนอนอยู่ที่ 22-25 ตารางเมตร คงไม่มีทางทำห้องเล็ก ลงไปกว่านี้แล้ว สิ่งที่จะแตกต่างคือ finishing material มากกว่า ส่วนใหญ่เป็นห้องชุดตลาดกลางราคา 1-2 แสน/ตารางเมตร และตลาดล่างราคาต่ำกว่า 1 แสน/ตารางเมตร”

          อย่างไรก็ตาม คอนโดฯทำเลใจกลางเมืองยังดึงดูดผู้ซื้อ รวมทั้งผลกระทบโควิดทำให้มีปัจจัยบวก คือ ดอกเบี้ยต่ำ ทำให้กำลังซื้อเท่าเดิม แต่สามารถซื้อที่อยู่อาศัยในราคาสูงขึ้น เช่น เดิมเงินเดือน 20,000 บาท สามารถซื้อบ้านราคา 3 ล้าน วันนี้อาจซื้อบ้านได้ถึง 4 ล้านบาท

          ลดแพ็กเกจเพื่อประหยัดต้นทุน

          บิ๊กแบรนด์ที่เพิ่งปรับเพิ่มเป้า 18% “เสี่ยโด่ง-พีระพงศ์ จรูญเอก” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า pricing war ในช่วงครึ่งปีแรกแม้มีการประกาศขายลดราคาสูงสุด 50% แต่ส่วนใหญ่เป็นการคัดยูนิตที่ขายยาก เช่น ห้องใหญ่ มุมไม่ดี วิวไม่สวย ในขณะที่การลดราคาในวงการจริง ๆ เฉลี่ยอยู่ที่ 20% ถ้าทำเลที่มีซัพพลายสะสมสูงก็อาจลดถึง 30-40%

          ในขณะที่การเปิดตัวโครงการใหม่บนทำเลที่ยังแข่งขันระบายสต๊อกพร้อมอยู่ ทำให้จำเป็นต้องบริหารต้นทุนเพื่อให้ราคาขายแข่งขันได้ วิธีการหลัก ๆ 1.ในยุคที่เศรษฐกิจไม่สดใสก็ต้องลดการใช้วัสดุตกแต่งลง ทำให้ประหยัดต้นทุน 10-15% 2.รีไซซ์ห้องชุด เดิมราคา 3 ล้าน มีพื้นที่ใช้สอย 30 ตารางเมตร อาจย่อให้เหลือ 25 ตารางเมตร เพื่อให้มีราคาขาย 2.5 ล้านบาท ซึ่งเทียบเท่าลดราคาขายได้ 20% เป็นต้น

          “ออริจิ้นฯจะใช้ 2 ส่วนประกอบกัน ลดการตกแต่งลง ประหยัดต้นทุนได้ ทำให้ราคาขายถูกลง ราคาที่ดินทำให้ราคาขายแพงขึ้น 5% แต่เราลดไซซ์ห้องลง ลดวัสดุตกแต่ง จะทำให้รวม ๆ ราคาสูสีกับโปรโมชั่นที่เขาลดกันอยู่ในปัจจุบัน ทำให้โครงการใหม่มีความน่าสนใจ เช่น คอนโดฯตกแต่งด้วยหินอ่อนอิตาลี ก็หันไปใช้กระเบื้องลายหินจากจีน ที่พิมพ์ลายเหมือนหินอิตาลี ต้นทุนตารางเมตรละ 5,000 บาท เหลือ 1,000-2,000 บาท สิ่งเดียวที่สำคัญมาก และไม่ลดลง คือ คุณภาพ เรื่องนี้ผมยืนยันได้”

          กังวลแค่โควิด Second Wave

          มุมมองที่น่าสนใจ “มด-ดุษฎี ตันเจริญ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท มั่นคงเคหะการ จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า price war จะเห็นในสินค้าคอนโดฯเป็นหลัก ในขณะที่แนวราบลดเฉลี่ย 5% ในช่วงที่ผ่านมา ที่สำคัญ อย่าลืมว่าบ้านแนวราบเป็นลูกค้าเรียลดีมานด์ หรือเป็นราคา segment affordable อยู่แล้ว ดังนั้น แนวโน้มโครงการใหม่มองว่าราคาเสนอขายยังมีภาวะทรง ๆ ตัว ถ้าลดราคาอย่างมากก็เฉลี่ย 3-5% เป็นไปตามภาวะการแข่งขันและซัพพลาย-ดีมานด์แต่ละทำเล

          ทั้งนี้ ถึงแม้ครึ่งปีหลังเศรษฐกิจมีแนวโน้มฟื้นตัวดีขึ้นกว่าครึ่งปีแรก แต่ในแง่สถานการณ์โควิดยังมีข้อกังวลเรื่อง second wave อยู่ เป็นห่วงว่าโรคระบาดจะกลับมาพีกรอบ 2 หรือไม่ ทำให้กำลังซื้อบางส่วนเริ่มชะลอการตัดสินใจซื้อของชิ้นใหญ่ รวมทั้งชะลอซื้ออสังหาฯด้วย

          “มั่นคงฯตามแพลนเดิมนิวโปรเจ็กต์จะเปิด Q4 ตอนนี้ก็ยังยืนยันแพลนเดิม เพราะมั่นใจในโลเกชั่นเดิมที่สต๊อก เริ่มหมดแล้ว เท่ากับยังมีดีมานด์อยู่ ราคาที่เปิดใหม่ก็ดูที่โปรดักต์เป็นหลัก ซึ่งผลตอบรับดีมากได้ 90% ของเป้าแล้ว คาดว่าอาจจะปรับเป้ารายได้ไตรมาส 2/63 ด้วยซ้ำไป”

          กลยุทธ์ตั้งราคาสมเหตุสมผล

          แบรนด์ไฟแรง “เสี่ยกอล์ฟ-ธนากร ธนวริทธิ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ออลล์ อินสไปร์ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า ทิศทางการพัฒนาโครงการในช่วงครึ่งปีหลัง 2563 มีข้อคำนึงคือ 1.สินค้าอสังหาฯไม่เหมือน consumer products ซื้อแล้วซื้อซ้ำได้ แต่สินค้าบ้าน-คอนโดฯซื้อซ้ำไม่ได้ เพราะถ้าหมดจากทำเลนั้น ก็คือ หมดแล้วหมดเลย ดังนั้นถ้าประเมินว่า ตลาดกลับสู่ภาวะปกติ ก็คง ไม่มีดีเวลอปเปอร์คนไหนหั่นราคาเพื่อให้มาร์จิ้นลดลง

          2.บทเรียนจากโรคระบาดโควิดสอนให้ดีเวลอปเปอร์ทุกคนไม่ได้แข่งกันสร้างซัพพลายใหม่ ทำให้มีการวางแผนและปรับกลยุทธ์ ซึ่งทำให้ดีมานด์กับซัพพลายสมดุลกันมากขึ้น การเปิดตัวโครงการใหม่จะไม่มีภาพเปิดอย่างตูมตามเหมือนในอดีต แต่ต้องดูจังหวะ กำลังซื้อ และตั้งราคาสมเหตุสมผลตั้งแต่เปิดพรีเซลวันแรก

          “นิวโปรเจ็กต์ปีนี้ขึ้นกับกลยุทธ์ของแต่ละบริษัท บางคนอาจยอมขายถูกตั้งแต่วันแรก ยอมกำไรน้อยหน่อย แต่พอยอดขายไปได้ถึง 50% ค่อยปรับราคาขึ้นแล้วไปถัวเฉลี่ยเป็นมาร์จิ้น ทั้งโครงการ ในส่วนออลล์ อินสไปร์ เพื่อสร้างความสามารถในการแข่งขัน เราเลือกที่ดินบนดีมานด์กลุ่มลูกค้า เป้าหมายตั้งแต่วันแรก ทำให้ภาวะเศรษฐกิจจะเป็นยังไง เขาก็ยังซื้อของเราอยู่ดี แข่งบนดาต้าเบส ไม่ได้ซื้อที่ดินตามอารมณ์ เพราะฉะนั้น ราคาโครงการใหม่ก็ยังเป็นราคาปกติ”

          ตัวช่วยต้นทุนที่ดิน-ก่อสร้างนิ่ง

          ปิดท้ายด้วย “เสี่ยเล็ก-กรมเชษฐ์ วิพันธ์พงษ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แอสเซทไวส์ จำกัด กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า โมเดลธุรกิจของแอสเซทไวส์จับตลาดลูกค้าเรียลดีมานด์ จึงมีการตั้งราคาขาย reasonable อยู่แล้ว ดังนั้น แผนเปิดตัวครึ่งปีหลังจึงไม่มีการปรับราคาลดลงแต่อย่างใด แต่เลือกใช้วิธีบริหารจัดการต้นทุนพัฒนาโครงการ เพื่อจะได้ไม่ต้องปรับราคาขึ้น

          “การไม่ขึ้นราคาก็ถือว่าเป็นการลดราคาโดยปริยายอยู่แล้ว เพราะปกติราคาอสังหาฯขึ้นทุกปี เฉลี่ยปีละ 3-5% เหตุการณ์พิเศษในครึ่งปีหลังก็คือจะใช้ราคาเดิม ไม่มีการปรับขึ้น ส่วนหนึ่งเพราะต้นทุนที่ดินกับค่าก่อสร้างค่อนข้างนิ่ง ทำให้ยังมีปัจจัยบวกในด้านต้นทุนอยู่บ้าง”

          สำหรับทำเลที่มีการแข่งขันสูง บริษัทมีค่าการตลาด 1-3% ใช้เป็นเครื่องมือในการปิดการขายกับลูกค้า โดยมองว่ากลุ่มลูกค้าที่มีผลต่อ price sensitivity กระจุกตัวในคอนโดฯราคา 3-4 ล้านบาท เฉลี่ยตารางเมตรละ 1 แสนบาท ดังนั้น ถ้านำเสนอราคา ที่แข่งขันได้ก็จะมีผลตอบรับที่ดี ตามมา

ที่มา: หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ