อสังหาฯหั่นราคาฝ่าวิกฤติ กลยุทธ์ท้าทายยุคกำลังซื้อหดตัว

          บุษกร ภู่แส

          กรุงเทพธุรกิจ

          ภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวต่อเนื่องเกือบ 3 ปี ส่งผลต่อคนไทยมีความมั่นใจในการใช้จ่ายเงิน “ลดลง” รวมถึงการตัดสินใจ ซื้อสินค้าและหลีกเลี่ยงสินค้าที่มีมูลค่าสูง โดยเฉพาะที่อยู่อาศัยเพราะใช้เงินก้อนใหญ่ และต้องมีภาระหนี้สินผูกพันยาวนาน ทำให้ชะลอการซื้อออกไป ทำให้บรรดา ผู้ประกอบการต้องพยายามทำทุกวิถีทาง เพื่อกระตุ้นการซื้อ

          สุรเชษฐ กองชีพ กรรมการผู้จัดการ บริษัท พร็อพเพอร์ตี้ ดีเอ็นเอ จำกัด กล่าวว่า เศรษฐกิจชะลอตัวต่อเนื่องยาวนาน ทำให้ผู้ที่ต้องการซื้อบ้าน หรือ คอนโดชะลอการตัดสินใจออกไป ดังจะเห็นได้จากปี 2563-2564 ที่พบว่าความต้องการซื้อที่อยู่อาศัยลดลง ส่งผลให้ผู้ประกอบการตัดสินใจชะลอเปิดขาย โครงการใหม่ออกไป ทำให้ภาพรวมตลาดที่อยู่อาศัยอยู่ในภาวะชะงัก!

          “2 ปีที่ผ่านมาจึงเป็นช่วงเวลาทองที่ผู้ซื้อเป็นใหญ่มีอำนาจต่อรองสูง เพราะผู้ประกอบการพยายามทุกวิถีทาง เพื่อให้เกิดการซื้อขายที่อยู่อาศัย เนื่องจากต้องการเงินสดเข้ามาหมุนเวียนเพราะเปิดขายโครงการใหม่ลดลง”

          หนทางเดียวที่จะสร้างรายได้ คือ การปิดการขายโครงการที่สร้างเสร็จแล้ว ซึ่งการจะดึงดูดหรือสร้างความน่าสนใจในช่วงที่เศรษฐกิจชะลอตัว กลยุทธ์ราคาได้ผลมากที่สุด จึงเกิดสงครามราคารุนแรงตั้งแต่ 15% ขึ้นไปถึง 50% หรือมากกว่านั้น

          ขณะที่ก่อนโควิด-19 ผู้ประกอบการใช้กลยุทธ์การตลาดหรือโปรโมชันเพียงไม่กี่อย่าง เช่น ฟรีค่าโอนกรรมสิทธิ์ ฟรีกองทุนส่วนกลาง ฟรีค่าส่วนกลาง 1-2 ปี ของแถม เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า เฟอร์นิเจอร์ ปั๊มน้ำ ถังเก็บน้ำ หรือสินค้า บางอย่างที่มูลค่าไม่มาก จัดโปรโมชันในช่วงเวลาจำกัด ระยะสั้น 1 เดือน หรือ 2 สัปดาห์เท่านั้น เรื่องของการลดราคาแทบไม่มีให้เห็น ยกเว้นโครงการที่มียูนิตเหลือขายไม่มากนักเพื่อเร่งปิดการขายโครงการ แต่ก็จะลดราคาลงมาไม่มากนักอาจแค่ 10-20%

          ขณะที่ 2 ปีที่ผ่านมา การลดราคากลายเป็นโปรโมชันหรือแคมเปญหลักของทุกโครงการที่สร้างเสร็จพร้อมโอนกรรมสิทธิ์ รวมถึงบางโครงการที่เพิ่งเปิดขายไม่นานแต่เลือกที่จะลดราคาลงบางช่วงเวลา บางยูนิตของโครงการเพื่อสร้างความน่าสนใจ แต่มาตรการทางการตลาดอื่นๆ ก็ยังคงมีอยู่ต่อเนื่อง แต่ที่เพิ่มเติมเข้าไปคือ การลดราคา หรือส่วนลดเงินสด จนกลายเป็นภาพจำสำหรับการขายโครงการที่สร้างเสร็จแล้วหรือโครงการที่ต้องการปิดการขาย ในช่วงเวลานี้ที่ทุกคนสามารถอยู่ร่วมกับโควิด-19 ได้แล้ว

          ทั้งนี้ ปัจจุบันภาวะเศรษฐกิจไทยยังไม่ดีขึ้นถึงระดับที่ธุรกิจทุกประเภทจะกลับมามีการซื้อขายหรือมีเงินสดหมุนเวียนมากมาย โดยคนไทยยังคงใช้จ่ายแบบระมัดระวังเช่นเดิม

          แม้หลายคนยังมีรายได้แต่ไม่เทียบเท่าก่อนเกิดโควิด-19 ขณะที่หลายคนต้องปิดกิจการที่ทำมามากกว่า 20-30 ปี หรือบางคน ต้องเปลี่ยนงาน เปลี่ยนอาชีพ  ธนาคารต่างๆ เข้มงวดการพิจารณาการขอสินเชื่อมากกว่าเดิม แม้ว่าธนาคารต้องการรายได้ก็ตาม แต่การอยู่รอดของธนาคารในระยะยาวเป็นเรื่อง สิ่งสำคัญอันดับหนึ่ง

          “การตัดสินใจซื้อที่อยู่อาศัยของคนในภาวะแบบนี้จึงต้องใช้เวลาพิจารณานานกว่าปกติ ผู้ประกอบการจึงใช้มาตรการส่วนลดเงินสดพร้อมกับช่วงเวลาเป็นตัวเร่งตัดสินใจ”

          ขณะที่ส่วนลดอื่นๆ ก็ยังคงมีอยู่ไม่ได้ตัด ออกไป ไม่ว่าจะเป็น ฟรีค่าโอนกรรมสิทธิ์ ฟรี กองทุนส่วนกลาง ฟรีค่าส่วนกลาง 1-2 ปี แถม เฟอร์นิเจอร์ เครื่องใช้ไฟฟ้าบางชนิด รวมถึง ฟรีค่าธรรมเนียมการขอมิเตอร์น้ำประปา ไฟฟ้า เมื่อรวมทุกอย่างแล้วก็เป็นมูลค่าค่อนข้างสูง บางยูนิตอาจลดลงไปมากกว่า 30-40% เป็นข้อเสนอที่ดึงดูดใจให้รีบตัดสินใจซื้อโดยเร็ว

          สุรเชษฐ ระบุว่า การเร่งปิดการขายบ้าน หรือคอนโดมิเนียมในช่วงเวลานี้เสมือน “ปิดฉาก” ที่อยู่อาศัยที่ก่อสร้างโดยใช้ต้นทุน เดิมก่อนการปรับขึ้นของราคาน้ำมันในช่วง 1-2 เดือนที่ผ่านมา ดังนั้น ใครที่ต้องการซื้อ ที่อยู่อาศัย ช่วงเวลานี้เป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมที่สุด! เพียงแต่ต้องมั่นใจในสถานะทางการเงินของตนเอง และมั่นใจในการขอสินเชื่อธนาคาร ถ้าทุกอย่างพร้อมควรรีบซื้อเวลานี้ดีกว่ารอซื้อโครงการที่เปิดขายใหม่ เพราะอาจได้ที่อยู่อาศัยที่มีราคาสูงขึ้น หรือแม้ราคาอาจเปลี่ยนแปลงไม่มากนัก แต่วัสดุหรือสเปกสินค้าอาจต้องลดคุณภาพลง เมื่อเทียบกับโครงการที่สร้างเสร็จแล้ว

          “มาตรการทางการตลาดหรือโปรโมชันที่ออกมาสร้างความน่าสนใจให้ผู้ซื้ออาจไม่ได้เป็นตัวแปรสำคัญเทียบเท่ากับส่วนลดเงินสดในทันทีเพื่อเรียกร้องให้ผู้ซื้อเดินเข้า สำนักงานขาย จากนั้น ลดเพิ่มเติม และแถมของกำนัลต่างๆ เป็นการเร่งปิดการขาย เพราะถ้าออกจากสำนักงานขายไปแล้ว ผู้ซื้อ มีทางเลือกอื่นที่มีข้อเสนอแบบเดียวกันอีกหลายโครงการ”

          ดังนั้น ผู้ประกอบการจึงยอม “ลดกำไร” เพื่อปิดการขายโครงการ โดยเฉพาะที่สร้างเสร็จแล้วให้ได้เร็วที่สุด เพื่อลดค่าใช้จ่าย และได้เงินสดเข้ามาหมุนเวียน ในปี 2563 น่าจะเห็นได้ชัดเจนว่าผู้ประกอบการหลายรายมีรายได้ค่อนข้างมาก แต่กำไรไม่สูง จากนั้น กำไรปรับเพิ่มมากขึ้นในปี 2564 เพราะ การลดราคามีสัดส่วนที่ลดลง

          นอกจากการลดราคาจะเป็นหนึ่งในมาตรการที่ได้รับความสนใจจากผู้ซื้อแล้ว ผู้ประกอบการยังมีข้อเสนอที่น่าสนใจ โดยเฉพาะกับผู้ที่ขอสินเชื่อธนาคาร เพราะการลดราคาขายลงมาเป็นการตกลงกันระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ แต่ราคาที่นำไปยื่นขอสินเชื่อธนาคารอาจเป็นราคาก่อนลดราคา เพื่อที่ผู้ซื้อจะได้เงินส่วนเกินที่จะได้รับภายหลัง การโอนกรรมสิทธิ์ แม้ว่าผู้ซื้อจะต้องมีภาระหนี้สินมากขึ้น แต่ก็มีผู้ซื้อจำนวนไม่น้อยยินดีกับข้อเสนอนี้เพื่อนำเงินสดมาใช้จ่ายหมุนเวียนในชีวิตประจำวัน

          ทั้งนี้การสำรวจรายการส่งเสริมการขาย บ้านจัดสรรใหม่ที่อยู่ระหว่างการขาย ในไตรมาสแรกปี 2565  ส่วนใหญ่ คือ 45.7% เป็นการให้ส่วนลดเงินสด ซึ่งมีสัดส่วน เพิ่มขึ้นจากไตรมาสก่อนซึ่งอยู่ที่ 28.8%

          ตามมาด้วยการให้ของแถม 28.6% เป็น การให้ของแถม ซึ่งลดลงจากไตรมาสก่อนหน้า ที่มีสัดส่วน 44.4% และเป็นการให้ส่วนลด ค่าใช้จ่ายในวันโอนกรรมสิทธิ์และ/หรือฟรี ค่าส่วนกลาง 25.8% ลดลงเล็กน้อยจาก 26.7%

          ขณะที่รายการส่งเสริมการขายคอนโด ที่อยู่ระหว่างการขายในไตรมาสแรกที่ผ่านมา 53.5% เป็นการให้ส่วนลดเงินสดหรืออยู่ฟรี 1-2 ปี เพิ่มขึ้นจากไตรมาสก่อนหน้าที่มีสัดส่วน 28.3% รองลงมา 24.3% ให้ของแถม ลดลงจาก 45% และ เป็นการให้ส่วนลดฟรีค่าใช้จ่ายในวันโอนกรรมสิทธิ์ มี 22.3% ลดลงจาก 26.7%

Reference: หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ